教学目的：通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。教学重点：市场营销调研的范围市场营销调研的分类市场营销调研的机构与组织教学难点：市场营销调研的范围市场营销调研的分类开篇案例：市场调研——离得越近，看得越远小结：市场竞争策略第一章市场营销调研概述1、市场营销调研的广义与狭义之分：1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；2)广义的：指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段2、本课程对“市场调研”的定义三、市场营销调研的特点（1）（一）内容非常广泛：产品、市场、环境、消费者特性等等；（二）目标非常具体：方式、信息、预算、时间等等；咨询公司的例子（三）方法多种多样：媒体介质、数学模型、统计口径等等；三、市场营销调研的特点（2）（四）伸缩性较大：抽样调查、全数调查等；（五）存在一定的局限性：人为设计的偶然误差等引起可口可乐改配方的例子P5-6茶饮料的例子90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。四、市场营销调研的范围市场营销调研活动涉及市场营销管理的整个过程，在各个环节出现的一些特定的营销问题，都可以通过市场营销调研的方法，提供解决问题的参考。（一）市场需求研究：容量、结构、对手等；（二）消费者行为研究：偏好、消费特点等；（三）产品研究：已有产品的不足、新产品接受度；（四）价格研究：价格敏感度、对比研究等；（五）广告研究：广告形式、内容主受群、效果等；（六）营销环境研究：微观、宏观等；（七）竞争者研究：实力、产品结构、市场范围、发展方向等；（八）顾客满意度研究：调研消费者对企业产品、服务的满意率；（九）企业责任研究：公共关系，提升企业知名度。（一）市场需求研究市场需求研究的内容：社会购买力研究市场商品需求结构研究消费人口结构研究同行竞争者的优劣势研究消费者购买行为及其动机研究（二）消费者行为研究消费者行为研究的主要内容：顾客的基本人文特征研究6W和2H购买行为研究（三）产品研究产品研究的主要内容有：产品实体研究产品包装研究产品品牌研究产品服务研究产品市场占有率研究产品价格研究（四）价格研究价格研究的主要内容包括：相关产品的比价研究差价研究消费者的价格敏感度研究新产品定价研究（五）广告研究广告研究的主要内容有：广告记忆广告媒体调查广告受众界定关于广告送达率（六）营销环境研究营销环境研究的主要内容微观：企业内部、顾客、竞争者、社会公众、营销渠道企业等研究宏观：经济环境研究政治法律环境研究社会文化环境研究科学技术环境研究自然环境研究（七）竞争者研究竞争对手研究的主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展按照研究的性质分类：探索性研究（1）探索性研究（2）描述性研究因果关系研究预测性研究六、市场营销调研的作用（一）市场营销调研与市场营销管理市场营销调研是营销管理活动的首要步骤，它帮助企业发现存在的问题和机会。第二节市场营销调研的机构与组织Tolearnaboutthevarioustypesoffirmsandtheirfunctionsinresearch.广告代理公司辛迪加(Syndicate)服务公司定制或专项调研公司：是市场调查行业的主体,他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查,一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专项调研服务。现场服务公司：一般限予现场调查的数据收集工作,通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。其他专业服务公司市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场营销调研行业存在和发展的基础和前提。市场调研的执行机构分为内部和外部。（P34图1-12）执行机构的划分由于在过去几年众所周知的经济增长，泰国现有数以百万计的中产阶级，他们寻求国际化均生活方式和产品。例如，洗发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导，流行的品牌有Sunsilk,Dimension和Ｏganic等。一些泰国妇女喜欢直接从国外进口的品牌,她们是联合利华的一个非常有意思的细分市场。营销研究结果证实，大城市的泰国妇女比其他地方的人更喜欢试用新产品。此外，年轻妇女认为定期换用洗发香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比较保守的外表最近已变得非常