第9章电信企业促销策略本章内容：●促销与促销组合●电信企业人员推销●广告●公共关系●营业推广策略本章重点：●促销与促销的目的●电信企业推销人员●广告媒体●公共关系的主要方法●营业推广的基本特征与类型本章难点：●促销信息的有效沟通●人员推销步骤与方法●公共关系的实施步骤●营业推广的方法学习本章目的与要求：●了解电信促销的方式●掌握电信企业人员推销的特点及推销的步骤●掌握广告媒体的特征及其种类●掌握公共关系的主要方法●掌握营业推广的方法9.1促销与促销组合所谓促销是促进销售的简称，目的：激发客户的使用欲望与购买行为。9.1.1促销与促销的目的1.电信企业促销的概念：促销是营销组合的要素之一，与营销有很大的区别。营销是以消费者为导向而进行的一系列活动促销的基本含义是企业为了激发消费者的购买欲望，营销其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。2.电信企业促销的特点：电信企业提供的不是一般物质产品，而是一种特殊效用。使得具有特殊特点：（1）促销过程的广泛性：电信市场的触角遍及全国乃至世界哥弟，面对的是一个多层次的消费主体。（2）促销方式的专业性电信企业的生产和销售的技术含量较高，由此使得促销方式也必须适应专业性强的特点。3.电信企业促销的目的（1）传递信息，沟通产需（2）挖掘潜力，创造需求（3）宣传产品，树立企业形象（4）增强信誉，扩大市场份额9.1.2促销信息的有效沟通企业促销的过程首先是企业与客户的沟通过程。要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？一般而言，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响：引起注意（attention）产生兴趣（interest）AIDA模式，很少有信息同时产生四方激起欲望（desire）面影响。促成行动（action）9.1.3促销组合促进销售的方式可分为人员促销与非人员促销两大类。人员促销是由企业派出推销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助选用产品。非人员促销：广告、公共关系、营业推广。促销组合就是促销方式的选择、组合和应用。无论何种方式，均有优势和补助，实际运用种，应根据产品的具体性质，灵活运用。促销方式的优缺点见书157页。9.1.4影响促销组合的因素1.促销目标：目标促销树立企业形象，提高产品知名度广告为主，辅以公关让客户充分了解某产品的性能和使用方法印刷广告、人员推广或现场展示要再短期内迅速增加销售营业推广辅以人员推销、适量广告整体而言，广告、公关在客户购买的初期阶段成本效益最优，人员推销、营业推广在购买决策的后期更有成效2.促销策略从策略角度看，包括推式策略和拉式策略所谓推式策略是指企业通过人员推销为主的促销组合来影响中间批发商和零售商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终达到客户购买的策略。使用要求：针对不同客户、不同产品采用相应的推销方法常用策略：示范推销法、走访销售法、网点销售法以及服务推销法。所谓拉式策略是指企业利益营业推广、广告和公共关系，直接影响、吸引客户、激发其购买动机，通过客户需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。常用策略会议促销法、广告促销法、代销、试销法和信誉销售法等。零售商批发商生产企业两者差别见图：消费者推式策略消费者零售商批发商生产企业拉式策略3.市场性质对不同的市场需求，采取不同的促销组合和策略：首先：组合应随着市场区域范围的不同而变化:范围小且集中，应以人员促销为主，范围广而分散，应以广告宣传和公关为主其次，组合应随着市场类型的不同而不同，消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员广泛地个别的杰出，应以广告、产品保证说明以及产品陈列吸引客户。主要生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员促销为主。再次，应视市场上的潜在客户的数量类型而定。客户数量少，业务量大：人员推销客户数量多而分散：广告。4.产品特点：消费品市场客户多，分布面广，购买频率高，――广告工业品市场客户数量少，分布集中、购买批量大，―――人员推销，公关辅助5.产品生命周期产品生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏好改变广告形式成熟期增进兴趣与偏好改变广告形式为主，辅以营业推广衰退期促成信任购买营业推广，辅以提示性广告例如产品生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系例如;电信企业“家家e”业务，多种媒体、多渠道广告宣传。6.促销费