第6章广告战略上一章，IMC理解广告战略的相关概念；了解广告战略的类型；掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。6.1广告战略分析6.2广告战略类型6.3广告战略选择6.4广告战略制定路径热身运动1何谓广告战略？2广告战略的作用3广告战略的基本特征4广告战略的内容广告战略即为指导营销传播及市场竞争的方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者认知及行为等目的，所制订的策略、方针、政策以及指导性方法。广告究竟有没有战略？A指导广告的行动方向及手段B提告广告效率和效果（广义上：目标统一、手段协调之后的自然结果）C提高企业的营销管理水平D实现掌控市场的目标－－全局性－－长期性/阶段性－－创造性－－竞争性－－广告目标设定（阶段性）从品牌资产角度来分解，目标存在有1）提高认知率2）提升知名度、信任度3）提高声誉，增强美誉度4）打造品牌个性，竖立品牌形象－－广告对象思考：－－诉求重点比较a比较b－－广告表现方式－－媒介策略1以广告信息的选择来划分2以目标市场的选择来划分3以市场反馈预期来划分4以市场形势与攻守特性来划分a品牌形象广告战略万宝路：雄性百事：活力和激情b产品信息广告战略a特定目标市场战略例如：水井坊：以沿海地区启动市场；五叶神：珠三角目标市场。全兴大曲－婚庆市场；洋河大曲－夜场b市场渗透战略例如：茅台：2000以后以保肝护肝，突破健康；推出年份酒；例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；c新品市场开发战略例：时代花生的市场启动a广告诱导心理战略b广告迎合心理战略例：两乐贺岁广告c广告猎奇心理战略a进攻型战略（麦当劳）进攻型广告进攻型广告进攻型广告进攻型广告进攻型广告防守型广告防守型广告防守型广告防守型广告战略划分的标准，就是企业制定广告战略的路径，但是核心依然在于广告目标的设定.6.3广告战略选择a、企业是否拥有良好的市场基础？如万科？如万达？如宝洁？如脑白金b、企业是否拥有品牌经营理念与能力缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？未来发展规划情况。。。。市场拓展是否存在重大行销计划如:蒙牛酸酸乳？国美体验店？与超级女生HAPPY的例子：2005年1到6月增长了3倍。2800万节目冠名权＋8000万元推广。05年销量超过20亿元。6.3广告战略选择案例：云山诗意启动期－重在诉求利益销售持续期－重在与客户沟通4.从广告的实施方面选择广告战略6.4广告战略的制定感知注意/知晓确立广告目标确立广告目标产品特征分析受众感知地图研究目标群体实际的反应目标是什么？（感知、认知、情感、态度、象征及行为）目标群体没有做出反应的原因是什么？什么东西能够使得目标群体按照预期方式做出反应？为刺激目标和扫除障碍，营销传播组合中的各要素应各自发挥什么作用？问题。(定位、重新定位还是其他)目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是偶尔使用者？)品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？传播目标。（6个要素）消费者内在需要建议或销售主张广告支持创意方向媒介要件广告战略制定还需做什么工作？－史玉柱：史式广告战略1：721法则：70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。2：测试法则：脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。3：全面互动：脑白金时代，200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处。4：长效俗法则：以消费者的认知为基础，打击消费者心智。5：公关先行法则：不蛮干，利用软文、事件等软性手法。6：塔基法则：史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。－P&G的启示－广告战略提纲－广告战略提纲－广告战略提纲－广告战略提纲－广告战略提纲－广告战略提纲广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。1、剖析雀巢广告战略的特点？2、找出一个你们喜欢的品牌（建议选择：联想智能手机和OPPO智能手机），分析其广告战略。