目录同质化恶性竞争的困境营销人的郁闷不确定的超竞争状态建立战略营销思维营销思维的转变营销新原则目录解读营销模式一、关系—直接—地面战“直接”：1、直接接触(统一、TCL、P&G、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销“直接”：2、相互融合：和顾客零距离愿景营销—许你一个未来（大雁南飞）、体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会、服务营销—关键在于定位：海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米精细操作——顾客数据库；CRM；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：“地面战”：“地面战”的4P模式：二、知识—方案—顾问式“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）三、速度—价值链效率—动态博弈“价值链效率”市场竞争的实质基于战略的整体营销观管理型营销价值链加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想（续）做业务简单交易关系（短期行为）企业核心客户全面服务支持体系“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）目录区域市场营销的误区目标市场策略框架A-1、认知目标市场的背景A-1、认知区域市场的背景A-2、解读目标顾客强调有组织的努力，注重营销队伍培养性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，A-5、若干主要关系的把握B-3、产品周期与促销策略营销费用持续上升，而利润空间不断下降旨在提供依据，诱发购买缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战（饲料营销工程师的故事）3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险消费心理把握与产品价值定位二、“知识”——“方案”——“顾问式”A-5、若干主要关系的把握·贵宾卡、会员制·拼图、游戏有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化*功能互补，合作基础稳固，关系紧密例:顾客动机分析例:顾客态度分析A-3、目标市场的竞争分析A-3、目标市场的竞争分析A-3、目标市场的竞争分析决定竞争定位决定竞争定位针对竞争对手的策略组合领导者的有效防御策略挑战者的进攻策略跟随者的生存策略补缺者的利基策略定位与竞争战略A-4、目标市场的科学规划营销策略的选择营销策略的选择营销策略的选择营销策略的选择A-5、若干主要关系的把握市场挑战者的进攻性策略深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值目标市场规模分析和潜力分析：市场竞争地位分四个类型：以顾客问题为导向，解开“心结”企业需要建立基于价值链的整体竞争战略三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”A-5、若干主要关系的把握企业需要建立基于价值链的整体竞争战略营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等B-4、传播策略的组合通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等当地价值观念、风土人情、文化传承等任何特定情况下可能会也可能不会作出反击对渠道和终端依赖——终端战A-5、若干主要关系的把握A-5、若干主要关系的把握A-5、若干主要关系的把握A-5、若干主要关系的把握B-1、产品策略组合B-1、产品组合策略（续）例：营销渠道选择分析B-3、产品周期与促销策略促销组合策略B-4、传播策略的组合B-4、基于市场阶段的策略组合C、如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第三阶段：细分覆盖本课内容完毕谢谢大家！谢谢观看