电影行业分销渠道之功能分析与发展演变2012.11.06一．电影分销渠道情况概述长期以来，我国电影一直属于国家统包统销的产物，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影厂商普遍缺少营销意识。随着90年代中期每年国外十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了营销意识。2002年，张艺谋导演的首部国产大片《英雄》的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动起了观众的观影热情。此后，越来越多的中国电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，更是是营销出来的，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入到电影界中，成为一种普遍的观念和手段。可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。根据数据显示，近年来，中国电影产业呈现出飞跃式发展的良好态势，无论是影片生产、电影票房、电影投融资还是院线影院建设、电影出口等都登上了一个新的台阶，不少嗅觉灵敏的资本相继注入，同时电影的媒体价值也愈发凸显。同时，国家也为电影产业的发展提供了支持，国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，确定电影产业成为国家战略产略。可以看出，我国电影产业正处于产品生命周期的蓬勃成长阶段。随着我国电影产业的快速发展，商业电影多元化的分销渠道也形成了一个庞大复杂的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场，并发展出了多种结构形式。相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。电影产品发行的渠道顺序一般由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。在这一序列中，越往后的发行渠道利润贡献能力越小，但是由于消费者习惯与市场环境的变化，有时序列环节所在的影视评论位置也会改变。比如数字高清电视与家庭3D影院的出现，加上电视网收费制度的完善，会使电视点播在序列中的位置提前，从而挑战影院放映的地位。据《2011中国电影产业研究报告》的统计资料显示，中国电影城市影院总票房从2003年面对进口大片的入侵和中国电影院线的强势发展，多数中国电影制片发行企业不具备好莱坞大电影公司的媒体整合能力，只有少数有实力的企业拥有自己的院线、电影频道等有限的渠道资源，于是新兴的网络、手机等媒体平台成为中国电影制片发行企业所青睐的后续发行窗口。对于中国电影企业来说，把移动手机视频平台打造成传统影视节目的宣传发行平台，是一种崭新的尝试。二．消费者渠道偏好分析一般说来，营销成功的基础是对消费者行为的深刻洞察，具体到电影行业也不例外，即对电影观众消费行为的深入研究，是制定成功电影营销策略的基础。相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。同时，随着科学技术的不断发展与市场的不断成熟，顾客的消费需求也不断地变化与发展，购买行为日趋多样化、差异化与个性化。近几年有关电影观众的调查发现：电影院的观众正向年轻化发展。其中又以“80后”和“90后”（统称“新生代”）为电影市场的消费主力。“80后”是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期；“90后”成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，他们的电影消费观念正改变着电影市场的规则。总体分析电影消费市场状况可看出网络已成为消费者观看电影的首要方式，其主要原因一是随着科学技术的发展，网络应用的推广与普及，从而为消费者网上观影提供了客观条件；二则是在于网络的便利性，消费者可以足不出户就观看到自己喜欢的电影影片；三则是在于通过网上观影的方式，花费较少，成本较低；除网络外，其次是光临电影院，再则是通过碟片、电视台、移动传媒设备等其它方式。【消费者观看电影渠道偏好统计图】三．渠道变革中国电影诞生于上个世纪初，至今已经有近一百多年的发展历史。在中国电影的发展初期，电影的营销渠道相对简单，电影的制作方和发行方寥寥无几。当时，在中国具有开创性的电影制作公司仅有商务印书馆的活动影戏部等几家，而且电影也没有专门的、有规模的发行商，电影的放映机构也极少。可以说，在中国电影的起步阶段，其营销渠道结构是简单的制作单位和放映单位的二元组合。新中国成立后，中国的电影产业开始有了新的发展。在电影产业的渠道上游，更多的电影