编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE17页共NUMPAGES17页第PAGE\*MERGEFORMAT17页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT17页第一讲市场营销概述1、市场营销的核心概念（P.2）答：飞利浦·科特勒的描述是：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2、宏观营销和微观营销(P.5)答：两者差异如下：宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。宏观市场营销和微观市场营销有着不可分离的关系。宏观市场营销是以企业的微观市场营销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须以宏观市场；营销为前提和背景。但市场营销学的理论基础最早形成于微观市场营销。3、市场营销的发展过程(P.8)答：①市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代②市场营销的成形期：20世纪的20年代至40年代③市场营销的成熟期：20世纪50年代以后4、企业经营观念的变化(P.14)生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全方位营销观念答：（一）以企业为中心的经营观念：1.生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本2.产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场3.推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位（二）以顾客需求为中心的营销观念营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合（三）营销观念的发展与完善1.生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求2.社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性3.整合营销观念：进一步强调如何听歌加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调4.关系营销观念：主要致力；于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力（四）新经济时代的全方位营销观念全方位营销观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”：将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素其中，生产观念、产品观念、推销观念是旧观念，其他的是新观念。新、旧观念区别在于：①方法不同②立足点不同5、营销观念与推销观念的主要区别（P.17）答：出发点中心手段目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大销售获取利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润6、营销观念的基本特征（P.17）答：⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心⑵企业注重于市场的占有和长远战略目标而定实现⑶企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标7、市场营销在中国(P.22)答：20世纪70年代末导入中国大陆20世纪80年代末得以应用与普及中国市场营销学有待走向成熟第二讲企业战略与营销管理市场营销在企业中的地位（P.30）答：首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次，鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。企业战略计划的概念（P.31）答：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。企业业务组合(P.34)答：（一）对业务组合的正确认识从满足顾客需要的角度去认识企业的业务组合，体现了市场营销的基本准则（二）合理安排业务组合应该经常对自身的业务组合进行调整，合理分配有限的资源，保持业务组合与市场变化的适应性（三）业务组合的发展和调整（三种途径）密集型成长机会一体化成长机会多角化成长机会4、波士顿矩阵及其应用(P.35)答：明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资问题类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金瘦狗类低增长、低份额低盈利潜力市场增长率%相对市场占有率作用：①判断企业的战略业务组合是否合理②针对不同的业务状况来确定企业的战略业务发展目标5、业务组合扩展的三种机会（P.39）答：