Sandrious第页共NUMPAGES3页品牌策划与管理第一章品牌概念最简洁的形象,融入主体与客体之间的关系1.2品牌的分类产品品牌,服务品牌,企业品牌企业品牌特征企业品牌高于产品品牌；企业品牌与产品品牌可以是相同的；可以是不相同的。1.3品牌的功能（1）基本功能识别产品识别厂商提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。（2）派生功能保护厂商与消费者权益；增加厂商财富；参与资本经营。★催生产品品牌的关键因素：生产技术水平的提高信息传播速度的加快市场经济秩序的完善名牌——是同时具有高知名度及美誉度的品牌。名牌经济——是以名牌产品及服务为基础，以名牌企业为核心，以名牌企业之间的产业联系为纽带的资源配置活动。名牌经济是名牌产品发展的必然结果，而名牌产品则是名牌经济的基石。2.3名牌经济的客观特点（客观性）普遍性、持续性、稳定性、联系性、先导性2.4名牌经济的分类空间地域分类经济领域分类产品项目分类★品牌战略及品牌决策品牌战略——是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌决策——是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。包括：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决策、品牌差异决策。3.1品牌名称的意义1．提升商品档次(大富豪、大红鹰)2．提升企业形象（埃克森）3．节省广告费用4．品牌资产增值3.2品牌命名的要点1、遵守法律规章2、合情合理合适3、尊重异族文化4、切忌生僻复杂5、易于口头传播6、引发正面联想7、暗示产品属性8、预埋发展管线★4.1品牌商标的内涵商标是用以区别个人或集体所提供的商品和服务的标记。商标是以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。商标是由文字、图形或者其他组合所构成的，用以区别其他商品或服务的视觉识别标记，是品牌的具体表现形式。★4.1.2商标与品牌的区别商标不反映商品类别，品牌可以反映商品类别。商标是可视不可读，品牌可读。品牌是唯一的，商标可以是无数个。4.1.3商标的起源世界最早的商标法诞生于19世纪中叶。中国第一部商标法诞生于20世纪初，即1904年。1950颁布《商标注册暂行条例》，是新中国的第一部商标法规。4.1.4商标的分类按使用对象分：商品商标、服务商标。按表现形式分：文字商标、图形商标、组合商标。按法律效率分：注册商标、非注册商标。按所有人分：集体商标、独占商标。按知名度分类：驰名商标、一般商标。按使用范围分类：统一商标、分商标、证明商标。4.1.5商标的能力识别功能（所有人识别、消费者识别）广告功能（无声的推销员、特拉华）评质功能（标志质量、评价质量）激励功能（名牌商标、驰名商标）★5.1商标注册与注册商标商标注册是商标所有人对其所设计的商标向法律规定的机构提出申请，经过一定的法定程序审批认可，获得商标的过程。注册商标是经过法定程序取得商标专用权的商标。注册于非注册的区别：是否得到保护、是否易创信誉、是否便于宣传5.2.2商标注册申请人自然人——指具有民事权利能力和民事行为能力的个人（包括中国人、外国人和无国籍人）。法人——依法独立享受民事权利和民事义务的组织。其他组织5.2.2申请手续①领取、填写和提交申请书，②提交商标图案③提交证明文件、营业执照副书、商标设计说明书5.8.2驰名商标的认定条件：①商品质量高；②市场份额大；③在相当的领域内享有高声誉6.2无形资产的特点1.非实体性2.依附性3.获利性：4.专有性5.不确定性②品牌认知金字塔：7.2品牌资产价值评估原则1.基本性原则2.前提性原则3.操作性原则★7.3品牌资产价值评估内容历史成本——已经发生的研发、营销等费用。现在成本——相当于重建一个品牌所需的成本。市场价值——市场占有率、知名度、形象度等。未来获利潜力——根据收益趋势计算品牌未来收益。额外价值——某品牌相对于一般品牌的额外价值。★7.4品牌资产价值评估的方法1、历史成本法2、重置成本法3、现行市价法4、收益先值法二、品牌定位的意义品牌个性张扬；品牌信息记识；市场分额稳定；生产计划合理二、品牌定位的标准①能被潜在消费者所感受；②以真正的优点为基础③凸显竞争优势；④定位清晰、明白8.3品牌定位过程一、市场细分二、目标市场确定8.4品牌定位策略1.首席