2004年8月桂林旅游高等专科学校学报Aug.,2004第15卷第4期JournalofGuilinInstituteofTourismVol.15No.4[旅游饭店管理研究]构建中国饭店品牌的战略管理模式①符全胜(南京大学工程管理学院,南京210093;上海海事大学管理学院,上海200135)[关键词]饭店品牌;品牌资产;战略管理[摘要]在总结中国饭店品牌管理的研究和实践的基础上,提出构建以品牌资产为核心对饭店品牌进行战略管理的新模式。通过组织结构、品牌识别与定位、品牌架构、品牌的推广和传播、品牌资产评估5个步骤将新时期中国饭店品牌管理从品牌创建提升到以品牌资产为核心的战略管理的层次。[中图分类号]F592.6[文献标识码]A[文章编号]100826080(2004)0420049204ConstructingaNewStrategicManagementFrameworkforHotelBrandFUQuan2sheng(SchoolofManagement,ShanghaiMaritimeUniversity,Shanghai200135,China)Keywords:hotelbrand;brandequity;strategicmanagementAbstract:BasedonsummarizingthestudyandpracticeofhotelbrandmanagementinChi2na,thispaperbringsforwardthenewmodeofmanagementcenteredonconstructingbrandequity.FivestephasupgradedChina'shotelbrandmanagementfromthephraseofestab2lishmenttostrategicmanagementcenteredonbrandequity.Theyareorganizationstructure,brandperceptionandpositioning,brandstructure,thepromotionandspreadofthebrandandevaluationofbrandequity.中国饭店企业竞争已经由简单的价格竞争层次由于饭店星级评定和饭店管理规范化的需要,它们都上升到品牌竞争的层次,邹益民等在国际饭店品牌、争相模仿国外饭店的标识系统(如店旗、店徽、饭店装品牌意识、品牌创建和品牌营销等方面进行了深入的潢、员工制服、印刷品、信息符号等),对品牌的认识比研究和操作实践,推动了中国饭店的品牌化管理。在较浅,局限于饭店企业名称、标识等外在的品牌形象。这过程中,如何从单纯建立品牌形象和品牌营销型式(二)品牌创建的职能管理层次提升到战略管理层次上十分重要,本90年代中期饭店品牌策略开始引起学术界和业文试图针对饭店品牌的战略管理理念和模式进行初界的注意。理论研究方面出现了关于饭店品牌的专门步探讨。论述。戴斌的研究得出“品牌是饭店集团化的成长维度”和“品牌是在非价格竞争策略中能扩大市场区隔、一、中国饭店品牌管理的研究和实践降低市场营销费用、构建消费者对本饭店产品忠诚度中国饭店品牌管理研究和实践经历3个阶段:的有效手段”的结论;黎洁认为饭店品牌资产能够加(一)品牌启蒙强消费者对饭店服务的认知,增加附加值,促进消费中国饭店业的品牌意识起源于80年代中期。当者对它的优先选择,从而扩大市场占有率,是饭店竞时,中国饭店正处在由接待型向经营型转变的过程,争差异化战略的基础;邹益民和黄浏英认为“中国酒①[收稿日期]2004205208[作者简介]符全胜(19682),男,汉族,安徽铜陵人,南京大学工程管理学院博士生,上海海事大学管理学院讲师。49©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net店业正经历品牌竞争时代”,提出品牌创建的观念先产是战略性的问题,品牌资产作为无形资产是建立竞导、品牌诊断、品牌定位、品牌扩散四步曲基本模式。争优势和未来赢利的基础,品牌的真正价值在于它的几乎与品牌理论研究同步,中国饭店企业也尝试进行“创值能力”。它短期可以通过特许经营权转让等方式品牌创建的实践:北京建国饭店管理公司推出了建国实现低成本低风险扩张,长期在资本市场上与资本运君豪、建国商务、建国客栈等建国品牌系列;上海锦江作结合获得信贷、融资和股票价差或在企业并购中实也针对经济型饭店市场推出锦江之星品牌;上海新亚现溢价。其中品牌资产评估是创值能力的量化。推出