207年第16卷第4期本刊视线医药企业药品营销的创新研究陈晶,(沈阳药科大学工商管理学院辽宁沈阳1016)中图分类号:nl33;种63文献标识码:A文章编号:1侧场一4,3l(2侧刀)润一侧犯3一02、营销创新是提高制药企业市场竞争力最根本最有效的途径。务制度是保证药品安全性的前提、.营销创新不仅需要医药企业设计生产出优于竞争对手的药品而2医药企业市场曹销的理念创新“”.且还要着眼于建立限制潜在竞争者的屏障,进而保住自己已有的市传统的营销观是给顾客想要的东西即产品生产企业应弄清.、,。场份额不断提高自己的市场占有率。营销创新首先是思维理念的消费者想要什么而后想出行之有效的办法予以满足而新兴的营.、,创新在此幕础上制定创新策略.在创新实践过程中结合自身的特销观念认为:价格质量是营销战略最核心的东西在满足消费者需点以及市场环境等多种因素灵活运用创新策略。求方面的竟争并不那么重要,更重要的是在如何引导和影响高消费、1药品消费者的消费意识和消费点研究人群的看法偏好和抉择方面的竞争。这种新兴的营销观念的转变.11注重药品的无形价值和营销规则的个性主要表现为:,,。随着社会经济的发展人们生活水平在逐步提高药品消费理1)重视药品消费者的学习消费者购买药品的决策过程一般由、,、、念也在改变,除药品价格外,药品消费者也同时综合考虑药品的无六个互相联系循序渐进的基本步骤组成即刺激认知需要搜集、、、形价值,包括药品的品牌满意度、药品设计形象乃至生产企业的公信息比较评价作出决策购后评价制药企业为使消费者在众多、,共声誉科技成分以及文化内涵等。无形价值已成为决定药品消费同种类的药品中选择自己的药品就要利用各种手段帮助消费者完,者购买行为的重要因素,这就是为什么同品种中药,同仁堂生产的成购买的决策过程。例如,就广告而言广告与消费者心理联系的过。比其他药厂生产的更易被消费者接受的原因程基本是:引起注意。启发联想叶增进感情~增强记忆*实现购.、、、12亚健康保健消费愈识提高买。有效发挥广告的认知诱导便利教育和促销的心理功能.并将,在生活水平逐步提高的基础上,人们防病治病的意识普遍增广告的心理功能与消费者心理活动联结起来在广告中充分重视对、强,药品消费支出更多地投人到亚健康保健消费之中亚健康消费消费者心理活动的规律与特点的研究,就能增强广告的表现力吸,、的兴起反映了现代药品消费者更注重身心健康和生活质量,人们引力感染力和诱导力,达到帮助消费者完成购买决策的目的。又,、,,的药品消费意识正向更深更广的层面发展〕如过去人们没有补钙补维生素等的概念是通过消费者学习形.13药品消费行为的选择性增强成新的健康理念,从而使这类药品市场出现并迅速壮大起来。另外,,“”_,面对日新月异的科技变革药品消费者消费行为的选择性有所消费者普遍愿意购买感觉上便宜的药品事实上给顾客制造一增强。消费者在医院诊断后,可以在医院买药,也可以到其他药房买种“便宜”的感觉,可以有效地刺激顾客的购买欲望。制药企业大力、,药。先进的技术交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限,宣传自己药品的真材实料高科技含量就会让消费者感觉物超所,“”。、,药品消费者可以选择更符合自己需求的厂商和药品,使药品消费者值买到了便宜药药店里经常利用广告海报宜传制造大规模,实际上参与并影响着制药企业的生产与经营决策,这在某种程度上的降价声势就是让顾客从感觉上产生了若购买这里的大规模降价将加强世界经济一体化进程。的所需药品,一定比买别的药店的这些药品更“便宜”,从而产生了.14药品的个性消费兴起,购药追求方便性与安全性购买欲望。.,随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高大多数消费2)强化品牌的观点。传统的观点认为如果药品消费者知道自,者都会通过各种可能途径获得与药品有关的信息,并进行分析比己想要什么就会形成感觉上的各种期望,他们据此识别品牌,所有较,然后再确定是否购买和购买的品牌。个性化消费的兴起为市场品牌均受其制约。新的观念是:要以竞争者无法模仿的方式对消费。,营销提出新的挑战一方面高强度的现代工作方式使药品消费者者观点的形成过程施加影响,目的是在某个品牌与其竟争者之间造更多地考虑购药的方便性,追求效率和成本的节约,在价格相差不成巨大差距,其中主要为感觉丰富程度方面的差距。在药品消费趋、很大的情况下,多数人宁可就近购买;另一方面,由于人们健康知向品牌化个性化的市场形势下,如果想成为市场上的领先者,企业,`·识、用药知识的逐渐增加,药品安全性的高低已成为影响消费者购就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系树立顾