品牌管理学本章内容第一节品牌的生命周期第二节品牌的创立第三节积累品牌资产学习重点与难点重点：了解品牌生命周期的四个阶段初创品牌的概念何为品牌资产难点：如何在品牌初创时期进行有效管理，为品牌资产积累打下基础品牌故事Swatch手表的定位（将艺术与技术完美结合）日本表诉求低廉价瑞士表除高贵的品质，精工细作的技术工艺的要求外，主要还是被用来炫耀身份地位。Swatch进入大众化的电子表市场，挖掘到一个尚未开发的新市场――消费者的感性需求。对于Swatch而言，要满足并引领那些追求时尚、潮流、个性的目标消费者，需要将Swatch包装成独一无二有吸引力的产品，形状趣怪，设计别出心裁、品牌形象高调、广告宣传等多方面去营造出品牌独一的消费体验，即：产品体验和情感体验的高度统一。Swatch手表的传播概念Swatch首先提出了“SecondWatch”的新概念：即“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”Swatch不只是报时的手表Swatch就是高科技Swatch就是设计Swatch就是“街头时尚”一组数据（整个20世纪80年代）财富500强企业中大约230家公司（46%）消失世界500强企业平均寿命40岁中国500强企业平均寿命11岁中国大企业平均寿命7-8年，小企业平均寿命2.9年每年中国新增品牌10万个，但品牌生命平均不足2年品牌生命周期及其四个阶段1、品牌生命周期广义（法定生命周期）狭义（市场生命周期）2、品牌生命周期阶段的划分国外学者（生命体论、品牌竞争论、品牌再循环论）国内学者（四阶段论）?课堂思考（1）品牌生命周期与产品生命周期的关系？补充：品牌符号的设计联通换标：从“革面”到“洗心”品牌定位与BPD理解“BPD”品牌定位的原则品牌定位的策略补充：品牌定位流程市场环境3C分析模型中国市场主要照明品牌定位图品牌传播四大法宝：广告与传媒销售促进公共关系人员推销品牌体验：何谓“体验”就是人们响应某些刺激的个别事件。它会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体验经济：以满足消费者精神体验为出发点与归宿点，通过一系列调研、策划、传播、执行等实践活动，在消费者身心愉悦的同时，以教育的、审美的、道德的、文化的力量，创造消费者体验，以实现顾客忠诚的营销目标。以产品为载体，服务为平台，为消费者创造独一无二难以忘怀的经历，以此拉近与消费者的距离。品牌体验消费者在与品牌触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。体验与品牌体验的分类体验模块感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验感官体验的诉求目标：视觉听觉嗅觉味觉触觉情感体验的诉求目标：消费者内在的情感及情绪思考体验的诉求目标：用创意的方法使消费者获得认知与解决问题的体验。运用的是消费者的求知心理。黄金冰谷体验之旅行动体验的诉求目标：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。关联体验的诉求目标：使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联，藉由社会文化意义与消费者产生互动，从而形成体验。2007年雪花啤酒“非奥运营销”如何选择体验模块来设计产品与传播：1、谁是目标消费群体2、消费者最欣赏产品哪个方面3、竞争对手采用何种体验方式，成功了吗？4、整个行业发展趋势和方向体验媒介作业：请选择某一商品或品牌，为其设计一套体验营销的过程。（可选择一种营销策略实施）文字名称标志品牌设计品牌名称创意品牌理念创意LOGO理念核心要素创意原则品牌个性图案标准字、色shellIngvarKamprad品牌创建有含义易记忆受欢迎保护性调整性可转移品牌符号设计品牌防御“让一切自由联通”品牌定位的本质目标顾客的差异化顾客价值的差异化品牌调研STP4PS3C法SWOT法品牌定位图法3C分析消费者分析竞争者分析企业分析TCL商业照明家居照明GE雷士三雄金达莱飞利浦欧普三立佛山照明华强东南高端低端资料来源：“雷士”照明品牌规划案品牌定位产品角度消费者角度竞争者角度品牌识别角度品牌定位的角度产品角度：产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价格定位消费者角度：消费群体定位生活方式定位使用场合定位购买目的定位竞争者角度：首席定位关联比附定位俱乐部定位进攻或防御定位品牌识别角度：品牌个性定位品牌文化定位品牌关系定位整合营销传播策略2001年8月，联想商用“开天”系列2001年9月，惠普提出“全面客户服务模式”2001年10月，WindowsXp全面上市特色服务，如数字化小区，绿色家园等专业房产中介媒体广告买卖以口传买卖房住以蛋糕为主角的生日宴会，创造难忘体验面包店订做蛋糕商店购买蛋糕粉自有农场生产面粉食（蛋糕）在体现自身品位的专卖店购衣服饰店购衣成品布制衣自织布匹衣体验经济服务经济工业经济农业经济发展阶段芝华士人生品牌=体验高参与自我实现需要深度沟通与互