短视频行业分析第一章用户与内容端：二季度用户表现稳健，垂类内容持续加强1用户端：DAU、时长在1Q22迎来高峰，2Q22淡季下依然稳健春节&冬奥带动一季度用户表现佳。据QuestMobile，今年一季度抖音、快手DAU分别为5.68亿、3.45亿均达到历史新高（包含极速版、火山版），其中抖音同比增速为30%。从时长来看，抖音与快手主站均在110min水平，主要是春节、冬奥活动对用户表现有推动作用。二季度通常为用户淡季，但抖快用户表现保持稳定。二季度通常是用户淡季，二季度抖音、快手DAU、时长虽环比有小幅下滑，但整体表现仍然稳健。二季度抖音、快手DAU分别为5.75亿、3.36亿，环比分别变化1.2%、-3%。抖音、快手主站时长分别为106、107min，环比分别下降2.7%、2.8%。4月上海/沈阳疫情推动居家时长提升，短视频表现较好。4月上海、北京和沈阳等城市疫情散发，防控政策推动用户居家时长提升，抖音、快手4月DAU与时长有较好的表现，分别同比增长26%、5%，主站时长分别同比提升14%、12%。5-6月DAU稳定，时长略有下降。5月全国疫情逐步向好，大众逐步回顾正常的工作与学习节奏，5-6月抖音、快手DAU基本保持稳定，时长环比略有降低，进入104-105min区间。据QuestMobile，抖音与快手（含极速版）7月前三周DAU保持稳健，分别为5.6/3.4亿，其中抖音同比增长约15%，快手也保持同比正增长。从时长来看，抖音与快手主站分别约108min、111min，其中快手保持约5%同比增长，看好下半年短视频行业的流量持续增长。2内容端：补贴ROI下降，内容端布局持续加强短视频用户对补贴敏感度下降，平台内容布局持续加强。上半年，短视频平台持续加码内容运营，包括体育、游戏赛事、影视版权内容、平台自制剧集及明星资源的引入，我们认为这一方面能够丰富内容供给，另一方面是降本增效的体现，相较红包等一次性费用，内容是可留存与发酵的资产，在实现用户拉新与留存的同时，ROI更高。以快手为例，内容成本远低于销售费用，用户拉新&留存ROI更高。以快手为例，每个季度的内容成本约10亿，占收比在5%左右，而销售费用约100亿，占收比约45%，内容成本远低于销售费用且同时有增强用户粘性的功能。内容运营背后，既为用户留存，也是招商窗口。短视频主要商业模式是信息流广告，随平台内容投入运营的扩张，短视频也更加像长视频，通过各类活动与内容进行广告招商。以快手为例，其将在2022年推出娱乐、盛典、体育、互动、次元、新知、汽车旅游等15个垂类的100个活动或系列内容，以吸引各行各业的品牌与商家进行广告投放。2.1内容端：持续加强各垂类布局，提粘性/时长（1）—影视二创类内容近期抖音宣布与爱奇艺达成版权合作，抖音、西瓜视频、今日头条用户可使用爱奇艺的长视频内容进行二次创作，我们认为会进一步增加短视频的用户粘性&时长，以及丰富内容供给度。影视二创是短视频重要的内容品类，提升用户粘性。据知瓜数据21年8月抖音涨粉大于100万的账号最多来自影视娱乐类；据QuestMobile，22年4月，影视娱乐内容位列抖音、快手用户活跃渗透率内容品类的第3、2名。21年以来长视频平台等多方对未授权的二创维权，市场一度担忧短视频内容受影响。如21年4月爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，与华策、慈文等50余家影视公司呼吁短视频平台和公众账号生产运营者提升版权保护意识；21年12月网络视听节目服务协会发布网络短视频内容审核标准细则(2021)，明确不得播出未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的短视频内容。2.2内容端：持续加强各垂类布局，提粘性/时长（2）—体育/游戏赛事快手&抖音持续加码体育赛事版权。上半年快手获得了欧冠、东亚杯、ESLCSGO等体育与电竞赛事版权。当前，快手体育已覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克等40多个体育类目，和意甲、美国NFL职业橄榄球赛事达成合作，与NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。抖音方面，上半年获得东亚杯、卡塔尔世界杯等赛事版权。积极引入赛事远动员，直播+二创放大影响力。类似此前抖音与东京奥运会的乒乓球、女排、跳水、游泳等多个运动品类的热门运动员签约入驻平台，快手也积极引入赛事运动入驻，目前，快手已有15支中超球队入驻，足球明星C罗、切尔西、AC米兰、罗马、，以及美洲杯官方、卡塔尔世界杯组委会、意甲联赛等国际足坛知名球队、赛事机构和联赛也均已入驻快手，预计将通过直播、二创等形成较好的互动和共振。2.3内容端：持