第四章旅游景区市场营销管理一、旅游景区市场营销概述more二、旅游景区市场营销的内容more二、旅游景区市场营销的特点more三、旅游景区市场营销策略more（一）景区市场营销概念市场营销和促销的关系（三）景区市场营销的必要性和迫切性旅游市场营销的成功取决于：4P产品、位置价格、促销（一）市场营销环境分析市场调查与预测的方法1、市场细分3、按景区服务的种类和档次组合1、基于“口传”的产品形象年旅游市场新变化1997年，黄龙洞游人不足30万，而到了2001年，游客已飙升到77万，短短5年时间，黄龙洞为当地政府带来直接收入1.1998年，大通实业公司接管黄龙洞，其总经理策划了几起活动，大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。“免费西湖”实现了游客和地方经济的双赢。此外，远距离的国内市场，甚至韩国、、东南亚、欧美等境外市场也得到全面拓展，创造了业内人士瞩目的“云台山速度”和“云台山效应”。（三）景区市场营销的必要性和迫切性《庐山恋》、《少林寺》、《芙蓉镇》、《地道战》、《无极》、《非诚勿扰》《西游记》、《英雄》、《卧虎藏龙》、《大红灯笼高高挂》3、景区消费的共享性和暂时性1997年，黄龙洞游人不足30万，而到了2001年，游客已飙升到77万，短短5年时间，黄龙洞为当地政府带来直接收入1.过多的强调门票是短视行为，只能抑制其他消费，从而影响整个旅游业的收入。首批入选世界地质公园名单：安徽黄山地质公园、江西庐山地质公园、河南云台山地质公园、云南石林地质公园、广东丹霞地质公园、湖南张家界地质公园、黑龙江五大连池地质公园和河南嵩山地质公园四、旅游景区市场营销策略当日，因天气原因延期的首届红牛翼装飞行世锦赛在湖南张家界天门山正式开赛。1999年12月，黄龙洞股份670万元，邀请9个国家15名飞行员在天门山天门洞举行人类首次飞机穿越天然山洞的世界特技发行大奖赛，世界上数以亿计的人观看了这一盛事。1998年4月，黄龙洞旅游为景区标志景点“定海神针”买下巨额，由承保1亿元人民币，在国际上开为世界遗产办理的先河，此举经新华社报道后，一百多家媒体先后报道此事，黄龙洞在国内外的知名度大大攀升。年10月8日下午3时，参加第二届世界翼装飞行世锦赛的匈牙利选手维克多在天门山国家森林公园试飞过程中，不幸坠落在山间。【案例分析Ⅱ】云台山的市场细分及市场地位云台山不断在客源市场的拓展上积极努力。世界地质公园申报前，云台山景区着力打造半径300里的客源市场，主要以省内游客为主。随着世界地质公园申报的成功，云台山积极地将客源市场的范围推进到600公里，并且逐步培育成了景区的核心客源市场。随着云台山的知名度不断提升，到年，云台山年接待游客392万人次，门票收入达到3亿元，主要客源市场拓展到1500公里，省外游客达到90%。此外，远距离的国内市场，甚至韩国、、东南亚、欧美等境外市场也得到全面拓展，创造了业内人士瞩目的“云台山速度”和“云台山效应”。首批入选世界地质公园名单：安徽黄山地质公园、江西庐山地质公园、河南云台山地质公园、云南石林地质公园、广东丹霞地质公园、湖南张家界地质公园、黑龙江五大连池地质公园和河南嵩山地质公园（五）市场营销策略的制定【案例回顾】——无视生态等于自掘坟墓更为严重的是，作为世界自然遗产，由于缺乏长远的正确的经营战略，多年来景区内大量建设宾馆、饭店等接待设施，满目的人工建筑严重影响了自然风景的总体风格。为此，1999年以来，景区已拆除宾馆、酒店60多家，损失惨重，但影响却无法挽回。（七）景区市场营销创新宏观环境分析微观环境分析市场调查市场预测（一）营销主体的广泛性（二）营销客体的多样性（三）营销过程的特殊性（四）营销策略的差别性（五）营销目的的整体性【案例分析Ⅲ】2002年5月6日武陵源黄龙洞的游客群体中传来一阵笑声，只见三位游客紧紧抱在一起。广州大学中法旅游学院的一位留日学者与他们交谈得知，佐藤正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游。虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎么购得我们的旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中广太郎及其妻子是参加由观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预定到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。四、旅游景区市场营销策略（一）主题营销策略2、国家级主题营销2001体育健身游国家旅游局确定年主题为“中国生态旅游年”,主题口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。【资料阅读】征集—河北省旅游主题小组作业：河北省旅游主题的确定及塑造