会计学1.招行以代言实现品牌推广的时代背景：在金融国际化竞争日益激烈的今天，品牌成为金融企业的核心竞争力。国内银行尝试接触不同领域体育艺术名人，寻求品牌合作，招商银行必须走在其他银行的前面，抢占先机。作为银行业领先品牌，再后来者的追赶下，进一步提升需要新的的差异化关注点和拉动力，招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望，招行选择签约艺术代言进行品牌营销(yínɡxiāo)，在金融行业内是创新，也是一种领先者的探索。2.为什么选择郎朗招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市(chéngshì)白领，对于高端人群的辐射还远远不够。代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。1.郎朗出生在中国，但享誉世界，国际化认同度非常高，与招行建设国际化品牌方向一致。2.郎朗因在高雅艺术上的成功而被认同，受众高端，这与招行的高端客户群一致；并且其作为高雅艺术家形象(xíngxiàng)稳定，争议少，对品牌负面影响小。3.郎朗年轻成名，其演奏充满激情和朝气，这与招行“创新、领先、活力”的品牌个性吻合度较高。4.中国有2亿琴迷、9000万的琴童，其家庭是招行的理想目标客户。5.郎朗作为联合国儿童基金会亲善大使的角色，能提升招行品牌亲和度。3.跨越营销鸿沟(hónggōu)的四种策略(1)借力发力撬动明星资源(2)见缝插针安排营销活动(3)以高端音乐为媒介，营销高端客(1)借力发力撬动明星资源招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值(jiàzhí)，扩大运作余地通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。(2)见缝插针安排营销活动(huódòng)根据郎朗自身的推广活动(huódòng)安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动(huódòng)2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟“顺风车”，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动(huódòng)，以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想(3)以高端音乐为媒介，营销高端客户以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介，招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销，招行在做郎朗音乐会的过程中，会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介。郎朗的音乐成为招行与高端客户互动(hùdònɡ)的一个圈子平台。4.立体开发代言模式的创新①代言资源的立体开发是代言营销史上的突破。传统代言主要(zhǔyào)包括广告和出席新闻发布会，招商银行把朗朗广告形象、朗朗演出活动、郎朗音乐、慈善等资源整合立体开发，与客户营销和业务推广紧密结合②培育式开发代言营销的成功突破。大量代言营销找名人代言，是名人成名在前，代言在后，代言成本很高，如姚明代言中国人寿，代言费用1400多万元人名币，而招行代言模式是低价引入成长价值高的代言人，通过推广使代言人声誉和人气提升，带动与放大品牌与营销效果③将高雅艺术运用于品牌深度营销的突破式创新5.招行与郎朗的合作内容：使用郎朗作为代言人，每年拍摄电视形象广告、平面广告图片用于品牌、业务营销传播。在全国城市举办郎朗招商银行高端客户专场音乐会使用郎朗演奏曲CD、DVD专注于营销由郎朗担任招商银行专项儿童(értóng)基金会，策划与郎朗合作公益演出活动。接朗朗代言发起全国青少年钢琴大赛，营销琴童家庭。6.品牌成功2008年底，郎朗代言招行品牌的两年合同期到期。据世界(shìjiè)品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》的数据，招行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元；2006～2008年上半年，招行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。2009年招商银行总资产19727.68亿元人民币，2009年上半年实现净利润82.62亿。从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言为招行品牌价值贡献累计达数十亿元。招商银行名人(míngrén)代言的思考！