PAGE\*MERGEFORMAT2PAGE\*MERGEFORMATII摘要在当今互联网时代的飞速发展下，网络已然与人们的生活不可分割，网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来，在线评论成了消费者形成购买意愿做出消费决策的一个存在重大影响的外部因素。网络时代赋予为在线评论注入了活力，增添了新的特征，同时消费者也有了分享产品或服务的消费心得的新渠道，在线评论对消费者的潜在影响力被激发出来，得到了适度的放大，改变了以往的沟通方式与营销的商业模式。在线评论是消费者在网络上发布的有关所购买产品或服务的评价，包括了许多方面的实际感受，如产品性能，使用效果，服务态度等。消费者通过阅读在线评论获取了更多实际的产品信息，在某种程度上解决了信息不对称的问题，受到认知需求的影响，消费者进而会选择是否继续判断商家所发布的产品的质量，效果等信息的真实性，并在此基础之上形成对产品的感知有用性，并形成购买意愿。所以，在线评论是消费者的重要信息来源，它促进了消费者的购买意愿与购买决策，使得两者之间存在着密切联系。同时，对在线评论的重点关注与有效利用已经成为了企业的营销手段。本研究首先回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献，对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论等进行梳理，并对在线评论实证研究框架模型进行整合。其次从在线评论特征、在线评论者特征及在线评论接受者特征三大方面列举了6大影响因素，将在线评论质量、在线评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为自变量，感知有用性作为中介变量，并加入调节变量-认知需求，通过构建模型与提出假设，来研究对因变量-购物意愿的有关影响。本论文利用问卷调查搜集数据信息，并借助SPSS25.0来展开数据分析，得到最终研究结果。最后根据研究结果，从消费者与企业的双重角度出发，对电商企业提出具备参考意义的营销策略，以及帮助消费者在海量数据中提取出对自己有用的信息并加以参考，提高决策效率。实现消费者与电商企业的双赢。关键词：在线评论；网络消费者；购买意愿PAGE\*MERGEFORMATIVAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetage,theInternethasbecomeinseparablefrompeople'slife.Thepopularityofonlineshoppinghasalsomadetheemergingnetworkcommunicationmethodsandchannelsgraduallypopular.Onlinereviewshavebecomeanexternalfactorthathasasignificantimpactonconsumers'willingnesstomakeconsumptiondecisions.IntheInternetage,onlinereviewshaveinjectedvitalityandaddednewfeatures.Atthesametime,consumersalsohavenewchannelstoshareconsumerexperienceofproductsorservices.Thepotentialinfluenceofonlinereviewsonconsumershasbeenstimulatedandappropriatelyenlarged,whichhaschangedthepreviousbusinessmodelofcommunicationandmarketing.OnlinereviewistheevaluationofproductsorservicesthatconsumerspublishontheInternet,includingmanyaspectsofactualfeelings,suchasproductperformance,useeffect,serviceattitude,etc.Consumersgetmorepracticalproductinformationbyreadingonlinereviews,whichsolvestheproblemofinformationasymmetrytosomeextent.Influencedbycognitiveneeds,consumerswillchoosewhethertocontinuetojudgetheauthenticityofinformationsuchasthequalityandeffectofproductsreleasedbybusinesses,andonthisbasis,formthepe