電子商務中信任機制之研究齊學平輔仁大學資訊管理學系lmcc1001@mails.fju.edu.tw---------------------------------------------------摘要近年來隨著網際網路與電子商務的普及，無論個別消費者或是企業間各種買賣或交易行為紛紛走向e化，電子商務形成有企業間的BtoB，企業與消費者間的BtoC及消費者與消費者間的CtoC等型態，個別消費者則利用上網從事資訊瀏覽與搜集，包括Email,FTP,WWW,Messenger,Blog等等。由於網路的便利性、無地理位置限制及24小時一週七天的交易特色，大大改善社會與消費者的購物行為模式。然而許多網路購物產生詐欺、購物上當、交易失效、畫面所示與實物差異大、網頁內容誇大其詞或信用卡被盜刷等等事件時有所聞，其中最為詬病就是網路購物的信任度不足，無法讓消費者安心或相信網路廠商提供交易內容的完整性與安全性，此點不僅使曾經上網購物者不滿，同時也造成未購買者猶豫不決或不願上網購物的主要因素，針對此點本研究擬就信任進行研究並探討因應措施。本研究經訪問517位大學生發現,上網購物書籍雜誌是主要產品,機票居次,軟體第三。大學生對各購物網站的信任程度，以博客來網書店最高，EBay拍賣網其次，PChome購物網第三，Yahoo拍賣網信任度最差。大學生對電子商店交易便利性、售後服務、貨物品質之信任度皆呈顯著差異。本研究之發現可供網路業者作為改進營運之參考。關鍵字：電子商務、網路購物、網路信任---------------------------------------------------壹、研究動機據資策會統計至民國九十四年底，我國上網人口已達830萬。企業應用網路行銷日益普及，消費者也越來越能接受網路購物的觀念，根據蕃薯藤民國九十六年「2005年台灣網路使用調查」發現，過去半年有網路購物經驗有62%,而購物3次以下佔71.8%，至於沒有上網的原因以商品無法看到及無法碰觸佔最多達21.7%，交易安全考慮19.9%，網路商品信用不明7.5%。Mahmood(2004)指出許多上網者僅是瀏覽而不願下單購物，為何會如此呢?簡言之，就是對網路的不信任。本人詢問任教之資管系各年級學生發現曾上網購物仍屬少數，乃引起本研究之動機，嘗試就我國大學生電子商店購物行為作一實證研究，擬探討大學生對網路購物現況及信任程度，期望本研究之發現可供相關業者制定行銷策略之參考。貳、文獻探討一電子商店之定義根據資策會民國86年定義,廣義的電子商店是指在網際網路上設計網頁，以提供其商品或服務，並利用訂貨表單接受消費者直接線上訂購行為的網站。狹意是指從畫面瀏覽、訂購、付款、扣帳等都在網路上完成，具備此種功能的商店稱為網路商店(盧希鵬,2004)。在產品方面,網路商店提供大量商品或服務與消費者所需的相關資訊,使商品的展示較傳統商店更生動活潑(Bloch,Pigneur,1999),並提供訂貨表單可以接受消費者線上訂購行為的網站。從畫面瀏覽、訂購、付款、扣帳等都在網路上完成,具備此種功能的商店就稱為網路商店。在銷售方面,網路商店突破時空的限制,可提供24小時與365天的行銷能力(Hoffman,Novak&Chatterjee,1999)。消費者在網路上經由檢索就可快速找到所需要的商品與相關資訊,降低搜尋資訊所花費的時間與力氣(Scansaroli,1997)。在價格方面,網路商店無實體商店所需的租金、裝潢、貨品倉儲的空間及管理費用,因此可比傳統商店節省50%的開銷(Blake,1996)。在通路方面,網路商店提供線上下單購買環境,消費者從網頁上瀏覽找尋所需產品,在網路上訂購、付款,不但減少通路的中間成本,還更具效率(Hoffman,Novak&Chatterjee,1999)。在便利性方面,消費者購物時對於網路視覺導覽設計、產品資訊、傳輸速度、購物流程有差異性,有些消費者購物時要求盡量簡便，不願花時間在於找尋產品、蒐集資訊、購物程序的等待上(Strader&Shaw,1997)。因此一個網站內容的設計上，操作程序簡易程度，將會對於消費者再次惠顧意願有所影響。由於網路購物的發展至今技術面已非常成熟，但實際使用網路進行消費行為一不像其他購物方式普及，因此有關網路購物的研究以Kalakota&Whinston(1997)為代表，而市場研究公司ForresterResearch分析網路購物1998年時以販賣電腦軟硬體為大宗,其次依序為旅遊服務、娛樂商品及書籍和音樂，然而從1999年開始,旅遊服務業的營業額開始超越電腦產品,到2001年旅遊服務業不但是電腦產品的兩倍而且還佔整體市場的43%。根據GVC第九次調查(URL1)，上網購物者中，消費額以100-