背景知识介绍二、文化产业的市场策略是什么？分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。重要吗？文化产业策划的核心任务。一些疑问：文化市场的消费特征如何？企业以什么方式开拓市场？开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？……本章概览第一节文化产业的市场消费特征文化消费用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。文化消费vs.物质消费类似满足人们的需求不同精神层面，较高审美层次一、文化消费的心理需求动机理论“潜意识说”与文化消费“需求层次论”与文化消费1.“潜意识说”与文化消费调戏“凡客”：病毒式营销互动式狂欢2.“需求层次论”与文化消费生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各种博物馆……尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞……自我实现的需要：书籍……文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。物质消费向文化消费的转变二、文化消费的心理特征认同性：文化消费的惯性心理趋新性：文化消费的逆反心理可塑性：文化消费的随机心理1.认同性电影《唐山大地震》2.趋新性服饰的复古潮流近几年，人们纷纷回归传统时尚，挑选那些经典、独特、规矩、永久的服装款式，复古风潮又来了。十年前，复古服装是很小众化的时尚。而这几年，不同年龄、不同个性的人都会在自己的衣橱挂上一件复古服装。奢侈品和商业街的零售商也都开始储备这种服装。“复古”概念慢慢延伸开来，一下子，好像任何沾边事物都能归到复古时尚中来，从上世纪90年代的李维斯501牛仔裤到克洛德蒙塔那的套装，过去市场上那些遗留的服装样式又开始继续复苏繁衍。的确，现在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔裤这样的服装，都已经被重新定义为一个特殊门类。设计师们在中寻找灵感，那些用时较短、做工完好却相对便宜的服装原件开始重登舞台，展现出真正的魅力。邮差包、飞行夹克、粗框大眼镜、斗篷、复古布洛克鞋、伞裙、连体裤、军装风、双排扣、70年代的夸张元素……被人们再创造，融入现代潮流中。购买复古服装，是因为人们喜欢，在时尚已逐渐变得千人一面的时候，复古风潮则能提供真正个性突出风格鲜明的服饰。3.可塑性三、文化消费的行为决策模式确定动机搜集信息购前评价作出决策购后评价1.确定动机2.搜集信息3.购前评价信息，比较；功能性评价，心理性评价不少消费者会从一个独特的品牌上体验到文化产品和服务项目带来的消费享受。4.作出决策5.购后评价指导下次购买行为；怀疑感的消除两相权重，中国的电影票价比贵近20倍。三、文化消费的行为决策模式“需求层次论”与文化消费第三节文化产业市场策略的设计除了行业、文化企业发力外,为了切实激发起地方政府的发展文化产业、刺激文化消费的决心,中央应该统计文化消费指数(CCI)。《看电影》黄海鲲——《唐山大地震》带领我们回到了电影的原点，它让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，它让我们知道，电影还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞……看一场电影、读一本书、听一场音乐会、观赏一部戏剧，进行一次文化旅行……总是让人们从繁忙的现代都市生活中获得暂时的解放，获得个人修养和品位的提升。”“女儿”张静初在看完预告片后也激动地流下泪水。文化民生，是文化层面的人民生计，是文化发展的根本目标。当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33％，文化消费应占个人消费20％，消费总量应为0亿元。“文化产品价格虚高,在一定程度上抑制了文化消费需求增长。第二节文化市场的细分与定位而现在人们更注重的是旅游的质量，休闲度假、亲近自然、放松身心的“体验型”、“享受型”旅游成为新宠。观看影片的许多观众都留下了眼泪。文化民生，是文化层面的人民生计，是文化发展的根本目标。设计师们在中寻找灵感，那些用时较短、做工完好却相对便宜的服装原件开始重登舞台，展现出真正的魅力。调戏“凡客”：病毒式营销互动式狂欢“共鸣”是认同的最高境界。“爱同憎异”，心理惯性当人均GD