精选广告策划方案单位：海南经贸职业技术学院客户方：暂定策划人：吴伟源奥美广告策划方案目录前言简介品牌形象奥美广告前言奥美创始人——大卫·奥格威（1911-1999）：1978年，大卫·奥格威出版了他的自传大脑，生血和啤酒，在隧道尽头的光亮一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作一个广告人的自白(1963)、热血、头脑和啤酒(1978)和奥格威谈广告在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著我的广告生涯-科学的广告谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者分析的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：被时代周刊称之为当今广告业最抢手的广告奇才；被纽约时报称之为现代广告最具创造力的推动者；广告周刊称奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及；1982年，法国的扩张杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。简介1949年，奥美广告公司（Ogilby&-Mather）在纽约创立。隶属于WPP集团的奥美公司，是世界上最大的传播集团之一。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。品牌形象任何广告作品都要确穴—种广告形象，包括文宁的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的，而且广告形象必须是确定的．容易让消费者识别。使竞争者无法或不便模仿的。另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说．广告形象应成为表现品脾个性的形象。让我们通过创意优秀的广告作用来领会此特征。麦当劳的婴儿篇中一位躺在摇篮里的根逗人喜欢的婴儿，一会儿哭丧着脸，一会儿笑逐颜开。当摇篮悠起来，靠近窗口的时候，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来的时候就哇哇大哭。这一过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的镜头指向窗外的时候，我们才恍然大悟，忍俊不禁：原形婴儿也是麦当劳迷，出为看到金黄色的M标志而欢笑，冈为看不到它而哭泣。麦当劳的品牌个性体现代它那金色的双拱门标志。强化这个标志的诱惑力，理所当然地成为麦当劳与消费者沟通的重点。多年来，M标志已成为“世界通用的语言——麦当劳”。品牌观念品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”大卫奥格威------1955年我们相信，品牌是一家公司最有价值的资产。这就是半个世纪以来，我们全力为品牌服务的原因。在奥美，我们抱持如此的心态：我们不为自己工作，不为公司工作，甚至不为客户工作。我们是为品牌而工作。我们将自己看作是品牌管家。我们相信，作为360度品牌管家，我们的角色是这样的：我们要不断创造出忠于品牌形象与身份的品牌承诺；无论所策划的活动规模大小，我们都要传达出品牌承诺。我们要让品牌在任何时候、与每一个消费者、在每一个相遇点，都能做出沟通。我们相信，我们的工作是帮助客户建立持久的品牌，使它们成为消费者生活的一部分，博得消费者的忠诚度和信任。奥美广告我们是谁？——我们的哲学通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动品牌购买创造条件。我们不但致力于寻求了解品牌和消费者洞察的方法，更专注于了解购物者和零售商的核心洞察。只有拥有了对这些核心构成全