品牌管理课程内容与结构第一章品牌的界定与分类第二章品牌价值第三章品牌名的开发战略第四章品牌定位战略第五章品牌传播推广第六章品牌延伸战略第七章品牌国际化战略第八章品牌老化与创新第九章品牌危机管理第十章品牌价值评估第一章品牌的界定与分类第一节品牌的含义二、品牌的定义三、品牌的构成要素(一)显性要素1.品牌名称2.视觉标志(二)隐性要素1.品牌承诺2.品牌个性3.品牌体验诚恳兴奋能力讲究粗犷1.踏实的5.大胆的9.可信赖的12.上层的14.户外的家庭为重的新潮的勤奋的有魅力的男子气概的小城镇的激动人心的安全的漂亮的西部的2.诚实的6.生气勃勃的10.成功的13.迷人的15.坚韧的诚心的无所畏惧的领导者女性化的粗糙的真实的年轻的有信心的圆滑的强壮的3.真实的7.富于想像的11.聪明的健康的独特的技术的原始的幽默的团结的4.愉快的8.追上时代的友善的独立的感情的现代的四、品牌特征广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。（1）属性品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（2）个性个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。（3）利益顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。（4）文化文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。国家也是品牌的文化根源。文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。（5）价值品牌是由5个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。（6）使用者对品牌的态度也反映了我们自身的价值。换句话讲，品牌可以为其使用者提供一种进行自我设计的方式。1.品牌的识别功能2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段3.品牌是功能特性的标志4.品牌是一种象征手段5.品牌是一种风险减速器6.品牌代表了产品的附加值六、商标与品牌七、名牌与品牌所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场,征服国内外用户与消费者的优质商品。（一）名牌的外显特征（二）名牌的内在特征（三）名牌与品牌的区别名牌≠品牌(四)终极品牌品牌必须具备的九大要素第二节品牌的分类三、品牌的消费者价值和联想程度分类可以分为：功能性品牌情感性品牌体验性品牌厂家品牌创造的价值五、品牌层次的分类根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次：驰名商标(Well-KnownTrademark)是商标法律中的一个专有名词,它最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。驰名商标,具有较高的法律和商业价值,在国际商业品牌中享有很高的地位,受到世界100多个国家的共同承认与保护。它是企业经济效益、商业信誉、管理水平、产品质量及品牌知名度、美誉度等企业综合实力的集中体现。著名商标按照国际标准来分析,属于国家级名牌,是该国的某些地区或行业中品牌的佼佼者。一般品牌属于区域性的知名品牌,在一定范围内有影响力。优质产品和合格产品称不上知名品牌,尤其是合格产品,是对流通商品的最基本要求。不合格产品、假冒伪劣产品应当坚决予以取缔。六、品牌的技术含量不同分类可以划分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。此外,还可以根据品牌所包容的产品数量,分为单一产品品牌与系列产品品牌；按品牌的形成方式来划分,可以分为质量、销售、传播、服务等不同侧重点的品牌类型。第三节中外品牌发展研究二、我国品牌的发展与研究中国内地的品牌研究起步较晚,开端于改革开放,并随着市场经济的发展、买方市场的形成而迅速发展。在20多年的时间里走过了国际品牌研究50多年的历程。20世纪80年代,中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学,这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究,但是不深入。80年代末,CIS导入中国,造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以CIS为重点的品牌研究迅速发展。1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1993年又对商标法进行修改并重新公布，品牌的注册和管理也日臻完善。1983年12月,中国广告协会在北京成立。1985年,中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊,这是我国第一本系统研究广告和