农夫果园混合果汁饮料广告策划书摘要纵观我国现阶段的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，必须对消费者的需求做细致全面的研究，合理地制定市场策略，开发新的混合果汁饮料市场，“农夫果园”作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，使其在激烈的市场竞争中占有一席之地。前言农夫果园作为农夫山泉股份有限公司旗下的品牌，曾凭着一句“农夫果园喝前摇一摇”使的消费者熟悉了其的存在。农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不倒，成就了中国饮料名牌之一。同时农夫果园借助其影响力，也获得了成功。但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜，还仍需努力，我们走出一条新的差异化营销道路来……市场环境分析从宏观方向分析:中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。从微观方向分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。据市场调查资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。市场调查与分析据现实市场调查显示，主要以年轻人居多，其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽裕的家庭。基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和冒险，与农夫果园所传达的诉求相吻合。在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。潜在市场：农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。因经济条件的影响，农村地区的消费者一般很少购买果汁饮料，这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。所以，他们很少购买，除一些节日外。因此，我们必须改变这消费者的消费意识。广告目标根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开，我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。广告目标对象我们广告的目标对象是家庭和儿童。作为农夫果园新开发的一个果汁饮料产品，不管是从产品的功能还是包装，它都是根据小朋友的营养搭配和日常爱好来进行设计的，它的外包装采用卡通图画和鲜艳的色彩搭配，非常符合小朋友的视觉感受和心理需求，因而它的目标消费者自然而然的是儿童了。混合果汁饮料的消费者很大众化，只要是健康的，营养的，消费者都会很乐意去尝试，因此，我们的目标消费群是家庭，他们才是最终购买农夫果园的消费者。家庭虽不是果汁饮料的直接食用者，但却是购买果汁饮料的决策者，因此，家庭也是农夫果园混合果汁饮料的目标消费者了。广告创意诉求方向1．生态天然---从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养健康生态天然2．欢乐大团圆---从新产品的包装设计上看，能反映出产品传达的观念是现今家庭中老一辈人所需要的一家团圆，欢乐的气氛。3．生态田园风格---从农夫果园混合果汁饮料的品牌形象出发，给人一种原生态的健康感，其中主要向目标消费者传达我们产品的延伸功能及附加值，的从精神诉求方面出发，给消费者精神上的享受。广告目标推广地区将一、二线城市作为我们的目标消费区，因其大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。广告创意1.网络广告（重点）用农夫果园山庄作为背景图片，农夫果园家庭在画面前跳跃，文字是农夫果园混合果汁饮料。2.影视广告：影视广告与先前的影视广告变化不大，只是在广告最后加上“农夫果园新产品—混合果汁饮料即将上市”即可。(播放二天)3.电视广告：节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对