编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE110页共NUMPAGES110页第PAGE\*MERGEFORMAT110页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT110页市场营销第一讲市场营销导论一、市场供求平衡市场买方卖方1、市场是商品交易的场所《易·系辞下》记载，神农氏之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2、市场是人类需求市场==人口+购买力+购买欲望3、从功利角度看市场1、市场是企业的生存空间（豆粕）市场顾客2、货币只有和市场结合起来才是资本(卡夫奈51%权力拜物教）3、资源不与市场结合也没价值（新疆牛奶）盈利（企业利益与顾客利益的冲撞）1、有消费者不一定有市场(冰箱)2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒）企业的市场===3、资金没回收的市场是假市场（爱多VCD、大宇）4、观念不更新看不到市场1、物质价值（基础）市场有三个价值==2、概念价值（创新）（对生活概念的要求）3、感觉价值（方向）（鲜花、装饰、冰箱）巴黎时装展平均每件2万$，演员坐飞机来买。20万。（名牌：龙井茶、青岛啤酒）减肥药-----马料-----泻药-----排毒养颜胶囊（概念理解变了，实质没变）用产品满足感觉需要，穷国卖物质，富国卖感觉。（富国衣服短、漏、少、薄）电脑为满足感觉价值升级要20000亿，并不是为性能提升。（中国出口鞋20亿双，每双平均7$，坦泰尼克号也挣140亿。而最初只有三个人创作。）二、市场营销1、什么是市场营销关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。菲利普·科特勒(2001年)指出：“营销学主要是辩别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地满足需要’。”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”由此可见，菲利普·科特勒关于营销的定义可谓是“需要—满足论”。1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年的定义，新的定义为；“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程：目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广泛，构思、服务也纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要内容的非营利组织。这一概念的核心强调“交换”，可以概括为“交换”论。纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。”郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括。它的产生、发展与市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长河，各种不同的经济学说也闪耀“营销”的光辉，出现了很多与市场营销有关的思想观点。范蠡的“生财之道”据(史书·货殖列传)记载，其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理。认为“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉。”商业活动须顺应市场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人取我与。”物价下跌时大量收购，物价上涨时尽量抛售。“旱则资舟，水则资车”指某种商品，当社会还不需要时，预作收藏，以待时机，高价出售。白圭的“经商策略”，意识到薄利多销。他说：“欲长钱，取下谷。”“下谷”即非上等好粮，但却是广大消费者所需要的粮食，单位产品价格低，但需求量大，不必抬高价格，就可以多销之中求取大利。他也重视买进商品的质量，指出“长石斗，取上种”，质量高的粮食，能保证数量，不致折耗，选择优良种籽，就可以增加收获量。到了唐代，又有了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”提出了“义中取利”的经营思想。综上所述，中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏。例如，日本与中国台湾的企业界将《孙子兵法》中的道、天、地、将、法“五