中北大学2006届本科毕业论文第PAGE29页共NUMPAGES29页1引言直销是销售人员将产品或服务直接销售给最终消费者而提取报酬的一种分销方式。这种销售方式起源于美国，自其出现之日起，直销业在美国得到蓬勃发展，成为零售业格局中一只不可忽视的力量。直销在国外己经有100多年的发展历史,在全世界每年创造的销售额是850亿美元。到目前为止，全世界大概180多个国家有直销业，全球参与直销的销售人员有4700多万。一个由全球多层次直销鼻祖美国安利公司倡导并发起的叫做世界直销联盟的组织，现在拥有的会员数己经到了60多个。当前尚没有一种产业像直销业一样，有类似联合国的组织，所以直销业是个特殊的行业。透过世界直销联盟的努力，各国政府会陆续开放直销业。直销分为单层次直销和多层次直销，由于多方面的原因，多层次直销在中国各地曾经引发不同程度的混乱，对正常的社会经济秩序构成很大的冲击。为履行入世承诺，2005年9月2日中国颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》。两条例的颁布终于让直销有法可依，中国直销市场终于迈出了规范的第一步。但从国外直销市场发展的经验来看，直销法规的出台并不能一蹴而就地解决市场中的所有问题。因此,如何解决直销在发展中存在的问题以促进直销在中国健康的发展,显得尤为重要。2直销的概念分析直销在英文中称“directselling”，不同国家和地区对其有不同的界定。例如美国直销教育基金会将直销定义为一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点而主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式；马来西亚在《1993年直销法案》第2条中明确规定：“直销是指本法令规定的逐户销售和邮购销售，其中，逐户销售是指以下列方式进行货物或服务的销售：本人或被其授权的人通过四处走动而不是在固定的商业地点，或以打电话的方式寻求他人作为买主预备签订货物或服务销售合同，以及随之与预期的买主达成协议，目的在于签订货物或服务销售合同；邮购销售是指本人或授权他人以接受邮寄来的订购要约的形式进行货物或服务销售”。目前国际上占主导地位的直销定义是世界直销协会联盟在《商德约法》中的表述，即“直销是指直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或者销售消费品的营销，通常是由直销人员于现场对产品或者服务作出详细说明或者示范”。从我国的立法情况来看，在《直销管理条例》颁布之前，对直销并没有明确的法律界定，人们对直销的认识较为混乱。《直销管理条例》的施行改变了人们认识的误区，其对直销的界定应当是国内迄今为止对该词最具权威的解释。该条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。根据销售结构和计酬方式的不同，直销可以细分为单层次直销和多层次直销。单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而是通过发展单一层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。多层次直销，也叫网络营销(networkmarketing)或结构营销(structuremarketing),是指生产企业不通过店铺销售，而通过建立两个层次以上的直销员组成的网络将本企业的产品推销给消费者的一种经营方式。两者最大的区别在于采用一个销售层次还是销售网络进行销售。由于多层次直销中，直销商除了将商品销售出去赚取利润外，还可以通过自己所招募、训练的直销员所建立的销售网络来销售产品获取奖金及其它经济利益，因而更具吸引力。如美国的直销业中约有93%以上的公司采用多层次直销的经营方式。我国现阶段开放的是单层次直销模式，这从根本上符合我国当前的国情,有利于维持直销市场的平稳发展。3直销的优势分析直销之所以能以惊人的速度在全球推广,是因为直销自身拥有着其它销售方式所缺乏的明显优势:3.1直销是一种快捷的营销方法传统的产品销售，多是经过总经销——区经销——批发商——零售商等一系列中间环节，产品才最后到达顾客手中。产品在这传统的销售链中,不仅要花费大量的滞留时间,而且要建立这样的产品销售链,也不是一朝一夕的事。所以,在传统的商品流通领域里,商品从出厂到进入顾客手中往往有一个很长的时间周期,这不仅不利于对市场需求进行快速反映,也不利于快速回收资金。而采用直销方式，企业生产的产品通过直销员直接面对消费者,产品仅经过一个中间环节，就到达顾客手中。这是一种快捷的产品营销方法。3.2直销可以节省销售成本首先，直销减少了流通环节，在流通中发生的费用被节省了下来。其次，节约了促销费用。现在的产品，尤其是新产品，如果不借助强有力的广告等促销手段来推进，要想全面占领市场，几乎是不可能的。而广告促销，报纸是论面积的，电视是论秒的，企业每年投入几百万甚至几千万元广告费是常事。直销则几乎不用打广告，主要通过人际关系口碑相传的方式就可以把产品