第一章广告产业描述1，广告产业（名词解释）广告产业即通常说的广告公司，指按照有关法律政策规定，以广告为专门职业，接受客户委托专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告发布等各种代理服务的工作机构。2，广告产业的经济价值（八点，简答）（1）广告提供并传播经济信息；（2）广告维持并强化产品自身声誉；（3）广告支持并加速了传媒事业的发展；（4）广告提供了就业机会；（5）广告降低了分销商成本；（6）广告增加了产品的效用；（7）广告刺激了产品开发与产品更新；（8）广告对行业周期性调整影响。3，广告媒介（名词解释）广告媒介又称广告媒体，是广告活动中传达广告信息的中间载体，主要出售广告时间和广告空间，通过自身形式将特定广告信息传播给目标受众，并借此获取收入。4，广告中间商（名词解释）广告中间商是专业广告经营者，它接受客户委托，为广告主提供有关市场研究、广告设计、制作、代理、发布等业务。广告中间商通过其专业化工作获取广告服务报酬，以此参与广告业。第二章广告管理范畴1，广告经营管理（名词解释）广告经营与管理是从经济学延伸出来的一门学科。我们把管理经济学的相关研究方法应用到广告运作之中，就构成了广告经营与管理。2，广告经营管理的原则（简答，要对以下两点做出简要介绍）（1）效益性原则：主要是就广告活动所追求的经济目标而言，任何广告活动，归根结底都应该帮助企业实现一定的经营目标。因为广告活动如果最终无法达到相应的经济效益，对企业而言是投资收益的丧失，对受众而言是没有达到预期的传播效果，因此不论怎样理解广告经营管理，都不能放弃保证广告取得良好效益这一原则。（2）适应性原则：适应性是指为保证参与广告活动各方的利益，广告运作在坚持效益性的前提下，还必须承担相应的社会责任。3，广告的剩余原理在一个产品或服务供大于求的经济背景下，广告总量在供给需求之间存在着某种剩余，这种剩余对生产者、消费者乃至于整个社会经济而言都是必要的，它能够不断提供消费者所需求的大量可选择的信息，同时帮助广告主更加有效地实现竞争。4，广告收费的基本形式（只需要列出几种形式即可，不需要展开）佣金制实费制费用—佣金制代理补偿制第三章广告经营环境1，广告伦理道德的含义广告伦理道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。广告伦理道德是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映。2，广告的伦理困惑和伦理过失的表现形式以及产生的原因。表现形式：（1）广告的物质主义追求；（2）广告的性感和色情困惑；（3）广告的伦理困惑与伦理过失。原因：他们处于广告法律法规的限制之外，同时也处在道德伦理的边缘。第四章企业广告管理1，企业广告管理的基本任务确定广告决策、控制广告成本、协调广告规划。2，科学化的企业广告运作管理（4点）（1）企业广告运作是在一个既定的环境中进行的，因此他就不可能摆脱环境本身的影响和制约。（2）科学的广告运作是建立在广告组织的有效执行之上的，因此企业广告运作就不可避免涉及到企业广告组织问题。（3）由于企业广告运作是广告主的广告行为，因此它与一般专业广告机构的运作有所不同，企业主要是确立方向、把握进程。（4）在大多数情况下，企业广告组织并不是依靠自身单独完成广告运作的，它还需要专业广告机构和广告媒体的配合。因此如何协调各种关系，进而达成广告资源有效配置也是企业广告运作的一个重要内容。3，企业设置广告部门的意义（1）能使企业迅速理解市场动态，指导企业按照市场需求进行生产。（反馈信息）（2）企业的广告活动本身不仅内容复杂、专业性强，而且联系面广、需要不断革新。（整合协调）（3）设立专职企业广告部门，还有利于保守商业秘密。（保守秘密）4，企业广告预算与媒体预算关系企业的广告预算与我们在制定广告计划时的媒体预算并不是一回事。媒体预算是在广告决策包括广告预算决策基本落实以后，根据策划要求和媒体传播情况对广告经费的一种再分配；而企业广告预算则是企业在营销过程中对市场投入产出的一种基本分析。第五章广告公司运作1，广告代理商的含义（名词解释）广告代理商是由一群广告创作人员和经营管理人员所组成的专业工作机构，其致力于广告业务的发展，并为客户提供广告策略规划、设计制作广告和其他促销工具。2，广告公司的组织原则（1）目标一致原则。要求公司目标明确，围绕这个目标所建立起来的组织结构，必须有利于目标的实现。（2）保证效率原则。效率是对组织机构实现目标能力的一种测量。一种组织结构可以使每个成员，以最小的工作失误或者是工作代价来获得目标