PAGEI国内外服装行业电子商务营销模式内容摘要当前随着企业间竞争的不断加剧，人们关注的焦点从企业内部改革转向企业外部市场的探索，即利用顾客价值的研究来寻求企业的竞争优势。从20世纪90年代开始，西方诸多学者和企业家已将顾客价值视作企业竞争优势的新来源。近年来，互联网的飞速发展带动了电子商务活动的兴起，极大地促进了服装产品的网络销售。服装零售业是中国电子商务领域近几年发展最为迅速、成交金额排名前几位的重点行业，其经营者之间的竞争十分激烈。本文在对电子商务基础理论和顾客价值及其构成理论进行总结回顾的基础上，提出关于电子商务下服装行业的营销模式。关键词：电子商务；服装产品；营销策略PAGE14引言近年来，信息技术的发展使互联网在中国得到广泛普及。随着网民人数的增长和网络购物机制的完善，参与电子商务的消费者人群日益扩大。根据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国参与网络购物的人数达1.61亿人，用户增长48.6%，增幅在各类网络应用中居首位。随着网民对于网络使用的成熟化以及相关网络购物服务的优化，未来参与网络购物的中国消费者数量可能会产生较大幅度的增长。在快速发展的网购市场中，消费者对于服装类产品尤为青睐。据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的商品品类，在网购用户中的渗透率持续高涨，预计到2012年服装网购消费者占网购用户总数的比重将突破80%。1市场营销概述1.1市场营销的概念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。1.2营销渠道营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。2电子商务概述21世纪，人类步入数字化时代，电子商务改变了传统的、物化的营销模式。随着网络技术的日渐成熟、消费者个性化需求和消费主动性的增强，越来越多的企业认识到仅以产品质量、功能和价格的差异化来占领市场变得愈加困难。因此，通过互联网为顾客提供优于竞争对手的顾客价值，己成为网络市场中企业竞争和发展的基础。2.1电子商务的概念电子商务是一个随着诸多学者的探索研究而不断发展着的概念，目前还没有一个统一的定义。因所处地位和对电子商务活动的参与程度不同，一些机构、企业和学者对电子商务做出了多种解释，本文对两个较具代表性的概念进行如下整理：2002年，世界贸易组织（WTO）在有关电子商务的专题研究报告中对电子商务的定义是“电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动。它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。”电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出：“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。第一，广义的电子商务定义，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII(NationalInformationInfrastructure)、GII(GlobalInformationInfrastructure)和Internet等工具。现代商务活动是从商品(包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务定义，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程