第三章传媒整体策划2013.10.09知识目标：1.理解传媒策划的外部环境和内部环境；2.理解传媒策划的市场细分理论；3.理解受众定位的基本原理。技能目标：1.能运用SWOT分析方法完成某一媒介的战略分析；2.能运用市场细分理论分析具体的传媒市场；3.能根据所学知识，进行正确的传媒受众定位。任务一传媒市场环境分析任务描述任何传媒策划行为都必须建立在现有的传媒环境基础之上，传媒环境无时无刻不在影响着传媒的生存与发展。传媒市场环境可以分为传媒外部环境和内部环境。传媒环境分析可采用SWOT分析方法。导入：《赢在中国》：点燃千万中国人的创业梦想1.央视经济频道2006年打造的一档商业励志类真人秀节目，历时2年三季。2.该节目以比赛形式进行，分海选、面试、初赛、复赛、决赛、总决赛6个阶段。3.3000名报告选手中，选择5人晋级总决赛。4.每一场商业实战都是一项实际的商业任务，参赛选手被分成两队，按商业任务提供者设置的要求分别完成任务。5.设置了高达3000万人民币的创业基金，基金由IDG、今日资本、软银赛区富等几家国际著名投资机构提供。6.进入前五名的选手分别得到1000万（冠军）、700万（亚军）、500万（3.4.5名）的创业资本。7.本节目在权威机构推出的《中国电视网络影响力报告（2008）》中，位居前列。成功探源：1.对于国内严峻就业形势的正确把握。2.点燃千万中国人的创业梦想，激励创业之路；——“励志照亮人生、创业改变命运”3.温情路线。用选手的创业经历诠释如何给中国创业者“励志”的主题，营造和谐团结、积极向上、给人希望和信心，催人奋进的风格。4.邀请马云、牛根生等创业明星现场指导、点评，传达正确的创业观念和操作方法。传媒市场环境可以分为传媒组织所处的外部环境（含宏观环境和产业环境）、传媒组织的内部环境。传媒宏观环境，指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、科学技术环境、社会文化环境。1.政治法律环境分析：政治环境——充当党和政府喉舌、为某利益集团的政治利益摇旗呐喊、评论时政。政府要通过各种传媒宣传其各种传媒法律法规、方针政策以及其他引导民众舆论的言论。法律环境分析：一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括不同行业的相关管理法规。Eg.2004年《精品购物》购物与刘翔的经济纠纷。刘翔打赢侵权官司《精品购物》赔两万经济环境传媒产业环境分析：是传媒生存和发展的具体环境，指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。按“产品生命周期”模式分析传媒产业性质。传媒产业性质：1.公共产业2.信息产业3.营利产业传媒产业环境主要因素分析：1.受众的消费取向。2.广告商3.替代品4.现有传媒组织间的竞争与合作传媒市场的内部环境，指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力。包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面。（易控，是传媒生存和发展的基础）传媒核心能力分析，是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力，满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。传媒环境的分析（1）SWOT分析1.请以浙江卫视为例，思考怎样加强电视传媒的核心竞争。2.请选择当地一家新闻媒体或者电视节目，运用SWOT分析方法进行战略策划。传媒市场定位是传媒生存与发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略，市场细分策划要运用从理念到实践上的多种创新策略，传媒受众定位是市场细分策划的核心，传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位等4种。为什么要市场细分？同质市场异质市场聚类市场如何进行市场细分？如《瑞丽》分为《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《瑞丽可爱先锋》《瑞丽家居设计》其中《伊人风尚》、《服饰美容》位居全国时尚类杂志第一位、第二位。因为：一是性别特征。女性倾向于感性诉求，轻松有趣、生活服务类、娱乐类和情感类节目比较受欢迎；男性倾向于理性诉求，题材重大，经济类、体育类和新闻调查类节目更受关注。二、职业差别。企业管理人员倾向于经济类报纸；行政人员和公务员更喜欢看时政类报刊；学生对学习和就业以及运动的热情非常高。三、经济收入差异。高收入高消费群体更受广告商青睐；普通经济状况者对大众类社会新闻比较关注，并且人数众多，但购买力不强。目标市场选择：1.无差异性市场策略：只推出一种产品、只用一套营销方法去招揽消费者。求同存异优点：大量生产和降低成本，减少广告支出；劣势：市场细分的部分消费者需求得不到满足，难以获得较高